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有那么几分钟马化腾输给了养生大师:农夫山泉老板发家秘史

时间:2020-09-09 05:31来源:未知 作者:admin 点击:
「核心提示」 记者出身的钟睒睒对营销、传播相当熟稔,以龟鳖丸为起点,讲了一个庞大的健康养生故事,不管是最健康的天然水农夫山泉,还是要为人类的健康事业做贡献的万泰生物。 1988年海南经济特区正式成立,日后成为商业大佬的潘石屹、冯仑都是这个时候来

  「核心提示」 记者出身的钟睒睒对营销、传播相当熟稔,以龟鳖丸为起点,讲了一个庞大的健康养生故事,不管是最健康的天然水农夫山泉,还是要“为人类的健康事业做贡献”的万泰生物。

  1988年海南经济特区正式成立,日后成为商业大佬的潘石屹、冯仑都是这个时候来到海南,完成资本原始积累。

  《浙江日报》当时花了三个版面大肆报道海南盛况,农村部青年记者钟睒睒看到后,有了想法。

  钟睒睒刚到报社就写出报道《洪孟学为啥出走?》,自学技术的洪孟学在体制内受到限制,加入乡镇企业发光发热,引发很多思考,稿子还被人民日报转发了。

  按照常规路径,钟睒睒本来会成为一名优秀的新闻工作者,但是他思来想去,停薪留职,成为浙江新闻记者“下海”第一人,去到海南。

  到了海南,办报纸、种蘑菇、摆摊做零售好不容易攒了点钱,养虾又亏进去了,好几年时间都在原地踏步。

  1991年前后,作为娃哈哈在海南和广西的总代理,钟睒睒通过把海南有优惠价格的产品拉到广东卖赚了点钱,“窜货”犯了行业大忌,娃哈哈董事长宗庆后发现后把钟睒睒开了。

  诸事不顺的钟睒睒,在海南遇到了他此前的采访对象洪孟学,养生帝国的故事就开启了。

  各种保健品打着包治百病的功效,通过洗脑魔性的广告词狂轰乱炸,饮食改善、营养意识提升的国人蜂拥而上,追求健康。

  娃哈哈创始人宗庆后依靠枸杞、山楂桂圆的配方,搞出了“娃哈哈儿童营养液”,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,3年销售就过亿。

  “生命一号,补充大脑营养,提高记忆力!”“喝生命一号,考出好成绩!”那段时间仿佛整个中国都在贫血,所有人都在失眠健忘。

  一次在海南和朋友吃饭,钟睒睒发现,大家几乎每次都要点一道用鱼和鳖熬制的养生汤。龟、鳖在中国的南方,就是“健康、营养、大补”的代名词。

  “养生”,打开了钟睒睒的脑洞——饭店能用鱼、鳖做养生汤,为何不能用它们来做养生丸?

  毕竟这个行业低门槛、没有技术壁垒,还有着高额的利润。1993年,太阳神的营业额就突破了13亿元,遥遥领先海尔、联想等新兴企业。

  1993年10月,海南养生堂药业有限公司在海口成立。洪孟学出任养生堂的总工程师,成了养生堂的另一位创始人。

  凭借情感和概念的独到策划,钟睒睒对消费者进行精确打击,推出了一款“用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”制成的“养生堂龟鳖丸”。

  “首创全龟全鳖合用”,还有各种专利,既健康,又有科技感,这在二十多年前还是相当唬人的。

  虽然当时国内保健品行业已经硝烟弥漫,但是媒体人出身的钟睒睒,不仅传播概念,还试图通过一套科学的话术告诉大家,我的保健品真的跟别人不一样。

  先是“早晚两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼”,电视广告播放洗脑,直接告诉消费者,这比吃甲鱼还有效;然后,报纸上大版面介绍龟鳖丸的功效和生产工艺,占领消费者的心智。养生堂甚至还搞了大规模的线下“寻找十大类千名病友”活动。

  一年下来,钟睒睒赚得盆满钵满,养生堂也在众多保健品的群魔乱舞中,站稳了脚跟。

  后来保健品市场风云突变,“三株常德事件”让市场遭受重创,许多当红产品一夜蒸发。

  若是死守保健品,养生堂自然无法做到如今的规模。在龟鳖丸后,养生堂继续在食品、饮料等多个领域发力,除了清嘴,还有母亲牛肉棒、朵而等十多个品牌,产品矩阵覆盖儿童到老人各个年龄层次。

  2001年,香港新维有意转让万泰生物股权,钟睒睒持股98.38%的养生堂花费1710万元购入了万泰生物95%的股份,做起了生物科技的生意,还打起了“为人类健康事业做出贡献”的大旗。

  万泰生物上市后,披露了养生堂药业有限公司的财务状况,到2019年底,总资产近10亿元,2019年净利润1.3亿元。

  1996年9月,他将下一个目标锁定在饮料市场,在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,也就是农夫山泉的前身。

  此时,娃哈哈凭借AD钙奶在市场根深蒂固,后又在1992年开始生产矿泉水,年销售额超过亿元,整个行业里一马当先。钟睒睒这个时候入局,谈何容易。

  眼看正面战场不好打,深谙营销之魂的钟睒睒祭出了一个大招,造概念。1999年,钟睒睒将“农夫山泉”从“纯净水”改为“天然水”,并在2000年高调提出了一个观点:纯净水长期饮用,有害人体健康。

  一石激起千层浪。当时除了农夫山泉生产的是天然水,其余以娃哈哈、乐百氏为首的水企基本都是生产纯净水。钟睒睒用一个概念将农夫山泉摆到了69家纯净水的对立面,划清界限的同时,也树起了自己的牌坊。

  靠着这套养生打法,再配合全渠道的营销轰炸,“农夫山泉,有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,诸如此类的广告语为千家万户所知。农夫山泉的市场迅速打开。

  同一年,娃哈哈等以“不正当竞争”为由向杭州向城区法院起诉了养生堂饮用水公司。

  宗庆后想必不会料到,时过境迁,当年手底下开掉的区域代理商,竟然摇身一变成了和自己坐在同一个牌桌的对手。

  被起诉之后,农夫山泉也很快采取了回击,反手将娃哈哈告上了法庭,指责后者实施了一系列不正当竞争行为,散布自己的不利消息,并要求娃哈哈赔偿3000万元。

  双方势如水火,竞争最激烈的时候,据说娃哈哈白天在西湖国宾馆召开发布会,农夫山泉居然刻意在晚上,选择同一个会场举办另一场发布会。

  随后几年,受益于康师傅的“水源门”事件和怡宝的“水质”纠纷等事件,农夫山泉市占率进一步提高,直到2013年和《京华时报》惹出一段舆论大论战——《京华时报》持续28天对农夫山泉进行报道,用76篇文章直指后者标准不过关。

  成于营销,败于口碑,这样的例子在食品行业屡见不鲜。钟睒睒深知舆论的魔力,不得已之下亲自出马和记者当面对质,生怕打碎了这块养生、健康的牌子。

  事实上,不管是养生堂还是农夫山泉,从创立之初,钟睒睒就一直都在养生、健康等字眼做文章。

  农夫山泉陆续推出的“农夫果园”系列混合果汁饮料、“尖叫”系列功能饮料、“水溶C100”柠檬汁饮料,乃至茶系列的东方树叶、茶π等产品,也是以消费者的健康焦虑为靶子。

  2017年至2019年三年,农夫山泉营业收入分别达到174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元,增长率均超17%。在净利润方面同样连年增长,2019年净利润达到49.54亿元。

  成功的品牌营销离不开讲故事,最好是有一些神秘主义,切中消费者焦虑点的故事。

  养生就是一个好故事,对健康的追求,不分国界,不分男女老少,信徒众多、市场开阔。

  “钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量,常常是抛开产品属性制约,通过情感和概念上的独到策划,寻求消费者的共鸣。”

  《浙江日报》曾如此评论钟睒睒。这一点和一手做出背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等多款爆品的杜国楹如出一辙。

  9月8日,农夫山泉上市,开盘价超过发行价八成,手握农夫山泉、万泰生物两家上市公司的钟睒睒,身家一度飙升至574亿美元超过马化腾,登顶中国新任首富。

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